„Management by Listening”, over het effect van process recovery intentie communicatie op klantintenties

EEN KLACHT IS EEN ZEGEN

Proactief klachten opsporen verhoogt klanttevredenheid

Klachtenmanagement moet meer zijn dan problemen van de klant oplossen en hem tevreden stellen na het falen van de dienstverlening. De onderneming moet uit de fouten kunnen leren en haar processen verbeteren (i.e. process recovery). Maar wat is het nut van het communiceren van dergelijke intentie naar de klant? Dit onderzoek toont onder andere aan dat eerder het imago van een onderneming dan het communiceren van een intentie tot process recovery een directe impact heeft op het feit of de klant al dan niet zijn feedback communiceert.

In academische literatuur wordt de waarde van een dienst en de tevredenheid van de klant algemeen erkend als een strategisch middel om de loyaliteit van de klant te verhogen. Fornell en Wernerfellt suggereerden (1987) dat wanneer ontevreden klanten geen feedback geven, dat een gemiste kans is voor een onderneming in een competitieve omgeving. Het risico bestaat immers dat een ontevreden klant in de toekomst geen beroep meer doet op die onderneming. Wirtz en Tambyah verkondigden in 2009 dat de feedback van de klanten bovendien de zwakten en sterkten van de dienstverlening helpt te identificeren. Daarnaast beweren ze dat wanneer ontevreden klanten hun ervaringen en frustraties delen, hun ontevredenheid vermindert.

Geen consensus

Ook al heeft actief feedback vragen een potentieel strategische waarde, toch zijn een aantal academici en managers sceptisch. Er bestond tot vandaag geen consensus over het nut van proactief klachten op te sporen en of dat het consumentengedrag beïnvloedt. Sommigen vrezen dat het eerder tot ontevredenheid leidt en dat ontevreden klanten te veeleisend zouden worden over triviale aspecten van de dienstverlening. Andere topmanagers zijn er dan weer van overtuigd dat klachten opsporen de klantentevredenheid verhoogt en zetten volop in op actief klachten opsporen wanneer klanten ontevreden zijn, om zo de kwaliteit en de efficiëntie van de dienstverlening te verbeteren. Ondernemingen die dat doen, kunnen daarover communiceren via een persoonlijke brief of e-mail naar de klant (one-to-one), een algemene marketingcampagne (one-to-many), of een hybride vorm.

De feedback van klanten over de dienstverlening wordt aanzien als waardevol voor een onderneming. Toch blijven er vragen over de toegevoegde waarde van de communicatie daarover en of die het gedrag van een consument beïnvloedt.

Feedback, communicatie en imago

In deze studie onderzoeken we of proactief klachten opsporen met als doel de dienstverlening te verbeteren de klant ertoe brengt feedback te geven. Of de klant daardoor op een positieve manier over de dienstverlening communiceert met vrienden en familie. En of het de klant aanzet om in de toekomst opnieuw een beroep te doen op deze onderneming. Verder kijken we of het resultaat van one-to-one- of one-to-many-communicatie verschilt. En ten slotte gaan we na welke rol het imago van de onderneming hierin speelt?

Aan dit experimenteel onderzoeksopzet hebben 220 respondenten in 26 steden en gemeenten in Vlaanderen deelgenomen. Zij werden willekeurig bepaald door middel van een random walk route, waarbij wordt uitgegaan van een aantal startadressen, evenredig aan het aantal benodigde respondenten. Vanaf het startadres zoekt de onderzoeker naar één of meer geschikte respondenten. In marktonderzoek is deze methode populair. De deelnemers werd gevraagd zich in te leven in een gecontroleerd en gemanipuleerd scenario in een sector van postpakket en koeriersdiensten, en daarna de vragenlijst in te vullen.

Bedrijfsimago als filter

De resultaten geven aan dat eerder het bedrijfsimago van de onderneming dan de communicatie over klachten opsporen het gedrag van de klant beïnvloedt. Het bedrijfsimago van de onderneming heeft een sterk positief effect op klantenloyauteit en bepaalt de manier waarop klanten naar hun vrienden en familie communiceren over hun ervaringen tijdens de dienstverlening. Het bedrijfsimago bepaalt in hoge mate ook de houding van de klant over het geven van feedback. Het imago van een onderneming kan bijgevolg omschreven worden als een filter die de bekwaamheid van de organisatie in procesverbeteringen bepaalt.

Het communiceren van de intentie tot process recovery lijkt geen directe effecten te hebben. Toch veronderstelt deze studie dat er wel een effect op langere termijn kan zijn. Het communiceren van de intentie tot process recovery heeft immers, onafhankelijk van het imago van de onderneming, een positief effect op de klanttevredenheid. Beloften houden vormt de sleutel tot het substantieel verhogen van de klantintenties, eerder dan beloftes doen.

In deze context vond men enkel een significant effect wanneer de boodschap via one-to-one-communicatie verloopt. Het onderzoek toonde tevens aan dat het communiceren van de intentie tot process recovery een sterk significant en positief effect heeft op het bedrijfsimago. Wanneer dergelijke boodschap via een persoonlijke brief of e-mail verstuurd wordt, zal een onderneming met een laag imago onmiddellijk voordeel halen en haar bedrijfsimago verbeteren.

Walk the walk

Deze studie wil één boodschap geven aan de managers van alle ondernemingen: “If you can walk the walk, than you may talk the talk!” Een onderneming mag dan geen directe verbetering van de klantintenties ondervinden, de klanttevredenheid en het bedrijfsimago verbeteren wel degelijk.

Wanneer de onderneming haar beloften kan waarmaken, leidt dat bij de klant tot hogere loyaliteit en feedback. Ontevreden klanten van een onderneming met een uitstekend imago zullen feedback geven, ook als de onderneming daar niet naar vraagt.

Actief om feedback vragen heeft een beperkt effect op het bedrijfsimago, maar het verhoogt de klanttevredenheid wel. Bovendien is het in een competitieve omgeving essentieel om blijvend te investeren in de relatie met de klant. Daarom is het nuttig voor ondernemingen om op een proactieve manier op zoek te gaan naar klachten en de klanten aan te moedigen klacht in te dienen, wanneer zij ontevreden zijn. Uiteindelijk verkiest de klant hierbij persoonlijke communicatie boven een algemene marketingcampagne.