David Beckham als mediafenomeen.
David Beckham als mediafenomeen Kris Lapiere
Een zonovergoten Andalusische herfstmorgen. Het weekend staat voor de deur. Bij het ontbijt sla ik de Spaanse krant El Mundo open en laat me verleiden door de weekendbijlage, die volledig in het teken staat van 's werelds bekendste voetballer. 'Un día como Victoria Beckham' (Een dag uit het leven van Victoria Beckham) titelt het dagblad, dat zich licht sarcastisch buigt over het shoppinggedrag van vrouwlief Beckham en de opulente levensstijl van de Beckhams op de korrel neemt. Dit simpele voorbeeld van de ongebreidelde media-aandacht voor het geringste aspect uit het leven van David Beckham was voor mij de aanleiding tot het schrijven van een scriptie over dat intrigerende fenomeen. Ik zocht de succesfactoren achter zijn unieke publieke appelleringskracht en wierp een analytische blik op het 'gefabriceerde' en 'gestroomlijnde' karakter van hedendaagse celebrities zoals Becks.
Ik schets hoe Beckham, nochtans van eenvoudige komaf, gaandeweg een lifestyle ontwikkelt die niet moet onderdoen voor deze van befaamde popsterren en filmdiva's. Een levensstijl die als blauwdruk zou dienen voor andere sportberoemdheden. Ooit was het voetbal slechts een sport, en voetballers waren slechts voetballers, stervelingen die ontsproten uit en dezelfde leefwereld deelden als hun supportersgevolg. Nu zijn de goden van het groene gras prominente gasten op de exclusiefste galabals en koketteren ze met prominenten uit de entertainmentindustrie. Een cruciale figuur achter deze evolutie, die van voetbal zoveel meer maakte dan louter een sport, is mediatycoon Robert Murdoch. De Australiër zou via zijn zijn internationaal persimperium News Corporation het medialandschap van de jaren tachtig en negentig drastisch herscheppen. Vooreerst ontketende Murdoch een evolutie die ik aanduid met de term tabloidisering. Murdoch maakte van The Sun het best verkopende blad in Groot-Brittannië, met een berichtgeving waarin schandalen over makkelijk herkenbare publieke figuren _ zoals Beckham _ de toon zetten. Getuige hiervan het open en breed uitgesmeerde gerucht over Becks vermeende slippertje met diplomatendochter Rebecca Loos. Ten tweede zou Murdoch door het verwerven van de uitzendrechten van het Engelse voetbal in 1992 voor een ongeziene kapitaalinjectie zorgen in deze populaire sport. Deze mediafinanciering zou voetbal verheffen tot de eerste globale mediasport. Voortaan zou sport de felbegeerde inzet vormen in een verbeten strijd tussen mediagroepen en telecomoperatoren en hét middel om de kijker te verleiden. De groeiende aandacht voor sport in de audiovisuele media ging hand in hand met een ontwortelde fascinatie voor het privé-leven van beroemdheden, onder wie steeds vaker sportlui. Dit zorgde ervoor dat voetbalsterren als Beckham steeds meer en nadrukkelijker in de belangstelling van de media kwamen te staan en verhoogde bijgevolg hun aanwezigheid in het publieke bewustzijn.
Beckham kwam niet een keer, maar twee keer bij de juiste voetbalclub terecht. Een eerste maal _ eerder toevallig _ bij Manchester United, dat hem op een internationaal podium ten tonele bracht. Man U, de dominante voetbalformatie uit de jaren negentig, liet met haar revolutionaire marktstrategïeën de kassa's van club en spelers meer dan ooit rinkelen. Onder vleugels van coach Ferguson zou Beckham van een schakel in de Man U-pletwals stilaan uitgroeien tot een onafhankelijk merk op zichzelf, het succes van het merk Michael Jordan evenarend. Een tweede maal zou de keuze bewust vallen op Koninklijke Madrileense trots, de club die als doel had Manchester United van de troon te stoten als waardevolste sportmerk ter wereld. In een globaal media-event, dat de uitreiking van de Oscars deed verbleken, presenteerde Real zijn nieuwe goudhaantje (alleszins in marketingtermen) in de zomer van 2003 aan de wereld. Een enthousiaste Spaanse pers vergaapte zich aan de glimmer en glamour van een globale vedette die in zijn eentje de Zuid-Oost-Aziatische markt veroverde.
Waarschijnlijk belichaamt niemand beter dan Beckham de convergentie van voetbal en entertainment. Het sprookjesachtige huwelijk met 'Spice Girl babe' Victoria Adams in 1999 stond symbool voor het samengaan van beide sferen, voor de integratie van voetbal in de showbusiness. Hun relatie zou sindsdien worden omgeven door een vorstelijk aureool en beiden zouden door de Britse tabloids als surrogaat voor de koninklijke familie naar voren worden geschoven. Net zoals het in showbusiness niet zozeer om verdienste en talent draait, maar wel om het voortdurend voeden van de publieke fascinatie, zo weet Beckham media en publiek steeds een stapje voor te zijn. Als een postmoderne kameleon goochelt hij met stijlen en looks en geldt hij als trendsetter voor een generatie modebewuste mannen.
En zoals popgroepen niet die spontane vriendenclubs zijn die toevallig succes oogsten, zo schuilt achter het fenomeen Beckham een heuse industrie, meesterlijk geleid door vrouwe Victoria: een omkadering die zich richt op 'image-building', het boetseren van een gewenst publiek imago. Een van de strategieën bestaat erin een zorgvuldig geselecteerd endorsementportfolio op te bouwen, enkel zijn schouders zettend onder die merken en producten die Beckhams imago oppoetsen en feller laten schitteren.
Dat Beckham een versie van mannelijkheid incarneert, die hoogst ongewoon is voor de voetbalsubcultuur waarin hij zijn wortels heeft, maakt dat zijn gedrag een condensatiepunt is voor publieke discussies omtrent mannelijkheid en moraliteit. Wat betekent het dat Engelands nationaal icoon uitpakt met nagellak, zich in vrouwelijk ogende kledij hult en in een nogal homofoob milieu zijn respect uit voor homoseksualiteit? Op zijn manier breekt Becks bewust of onbewust een lans voor de homoseksuele gemeenschap en stuurt hij een signaal van verdraagzaamheid de wereld in. Beckham lijkt alleszins een wet op zichzelf, een hetereoseksueel homoseksueel icoon, met aandacht voor mode, uiterlijke zorg en lichaamsversiering.
De conclusie luidt dat we te maken hebben met een Europese versie van de American Dream, met het sprookje van de eenvoudige voetballer uit de arbeiderswereld die erin slaagt het Britse klassesysteem in vraag te stellen en het Britse koningshuis naar de kroon te steken. Een figuur die de aspiratie van een samenleving weerspiegelt en deze met haar eigen tijdsgeest confronteert. Een maatschappelijke figuur zo veelzijdig dat welke tekst ook, net als deze, tekort schiet om het fenomeen Beckham adequaat te verklaren.
Bibliografie
Referenties
Alcaide, J. (29.12.2003). El climax llegó con Beckham. El Mundo, z.p.
Alcalde, J. (19.06.2003). El Madrid vale más con Beckham. El Mundo, z.p.
Alcalde, J.& Carbajosa, C. (03.07.2003). Con ustedes, Air Beckham! El Mundo, z.p.
Alabarces, P., Tomlinson, A., & Young, C. (2001). Argentine versus England at the France ’98 world cup: Narratives of nation and the mythologizing of the popular. Media, Culture and Society, 23 (5), pp.547-566.
Andrews, D., & Jackson, J. (2001). Introduction: Sport celebrities, public culture, and private experience. In Andrews, D.,Jackson, J. (Reds.), Sport stars: The cultural politics of sporting celebrity. London: Routledge.
Arce, B. & Gómez, R. (2003). La pareja de oro: David Beckham y la reina Victoria. Tiempo de hoy, 1104, pp.16-20.
Armada, .A. (04.07.2003). Beckham lanza al Real Madrid hacia un número uno en USA. ABC, p.90.
Así piensa David Beckham. (29.06.2003). Marca, p.26.
Avila, J. (18.06.2003). Beckham completa el póquer de ases. ABC, p.96.
Avila, J. (03.07.2003). Beckham abre la tienda blanca. ABC, p.94
Avila, J. (01.07.2003). Beckham estará arropado por su esposa en su primer día en Madrid. ABC, p.94
Ball, P. (29.06.2003). The game in Spain. New York Times, z.p.
Baudry, L. (1997). The frenzy of renown: Fame and its History. New York: Vintage.
Beckham, D. & Watt, T. (2003). My side. London: Collins Willow
Beckham, V. (2001). Learning to fly: The autobiography. London: Michael Joseph.
Beckham ‘Branded’ in China. (2005). The Associated Press. [05.07.2005, CBS: http://www.cbsnews.com/stories/2003/07/25/world/printable565211.shtml].
Beckham have sights set on cosmetics industry. (2005). Novis. [15.07.2005, Novis: http://www.cosmeticsdesign.com/news/printNewsBis.asp?id=58300].
Beckham arolla en Asia y Ronaldo, en Brasil. (26.06.2003). ABC, p.101.
Beckhal, ídolo de los niños japoneses. (21.06.2003). El País, p.45.
Beckham o el fútbol como negocio. (19.06.2003). ABC, p.7.
Beckham puede dar dinero…mucho dinero. (17.06.2003) El Mundo, z.p.
Beckham salva a las masas a sus compañeros. (26.07.2003). ABC, p.86.
Beckham superstar. (28;06.2003). Marca, p.1.
Beckham überrascht mit geschorenem Schädel.(2004). Das Erste Archiv. [18.04.2004: http://www.mdr.de/brisant/promi-klatsch/1335849].
Beckham verdient 25 miljoen euro per jaar. (04.05.2005). Het Nieuwsblad, p.27.
B*nd it like B*ckham. Will reports of infidelity damage Beckham Inc? (2004). The Economist, p.46.
Baty, P. (2003). New man lives on planet Beckham. Times Higher Education Supplement, 1594, p.3.
Bernstein, A. & Blain, N. (2003). Sport and the media: The emergence of a major research field. In Bernstein, A., & Blain, N. (Reds.), Sport, media, culture: Global and local dimensions. London: Frank Cass.
Bird, S. (Prod.) en Denyer, I. (Regs.). (20.05.2005). The David Beckham story. [Tv-uitzending]. Vijftv.
Blain, N. (2003). Beyond media culture: Sport as dispersed symbolic activity. In Bernstein, A., & Blain, N. (Reds.), Sport, media, culture: Global and local dimensions (pp.226-254). London: Frank Cass.
Boyle, R., & Haynes, R. (2000). Power Play: Sport, the media and popular culture. Harlow, Essex: Longman.
Boyle, R. & Haynes, R. (2003). New Media Sport. In Bernstein, A., & Blain, N. (Reds.), Sport, media, culture: Global and local dimensions (pp.95-114). London: Frank Cass.
Boorstin, D. J. (1992). The Image: A guide to pseudo-events in America. New York: Random House.
Borasteros, D., & Paradinas, J. (02.07.2003). El vendeval Beckham. El País, p.53.
Borasteros, D., & Paradinas, J. (02.07.2003) Una presentación mundial. El País, p.53.
Bose, M. (2001). Manchester Unlimited: The rise and rise of the world’s premier football club. London: Texere.
Brownell, G. (2000). The New Royal Couple: Why Posh and Becks rule the British tabloids. Newsweek, 136 (16), p.64.
Burchill, J. (2001). Burchill on Beckham. London: Yellow Jersey.
Burns Marañon, J. (2005). Cuando Beckham llegó a España. Madrid: Pearson Educación.
Carabias, J. (18.06.2003). Una patente de 335 millones. ABC, p.98.
Carbajosa. C. (05.08.2003). Terremoto Beckham. El Mundo, z.p.
Cashmore, E. (2002). Beckham. Cambridge: Polity Press.
Cashmore, E. (2004). Beckham: second edition. Cambridge: Polity Press.
Cashmore, E. & Parker, A. (2003a). One David Beckham? Celebrity, Masculinity, and Soccerati. Sociology of Sport Journal, 20, pp.214-231.
Cashmore, E. (2003b). The marketing Midas with a golden boot. Times Higher Education Supplement, 1608, p.22.
Castro, J; (19;06;2003). Beckham: mil japoneses le recibieron y el mundo alucina con su fichaje. Marca, p.2.
Castro, J. (01.07.2003). Veinte guardaespaldas cubrirán a David. Marca, p.2
Carlin, J. (25.05;2003). Beckham, el futbolista pop. El País, z.p.
Carlin, J. (03.07.2003). Los pies desnudos. El País, p.39.
Carlin, J. (2004). White Angels: Beckham, Real Madrid and the New Football. London: Bloomsbury.
Charles, C. (2002). Who’s a pretty boy, then? London: BBC Sport Online. [30.03.2005, BBC: http://news.bbc.co;uk/sport1/hi/funny_old_game/1958065.stm].
Conn, D. (2001). The football business. Edinburgh: Mainstream.
Connell, R. (1996). Masculinities. Cambridge: Polity Press.
Costa, J. (13.06.2003). Toda Inglaterra gira alrededor del destino de Beckham. ABC, p.102
Clincke, L. (28.06.2003). Sport in de mode, mode in de sport. Het Nieuwsblad, p.29.
Critcher, C. (1979). Football since the war. In Clarke, J. Critcher, C. Johnson, R. (Reds.) Working class culture: Studies in history and theory (pp.161-184). London: Hutchinson.
Cuéllar, J. (11.08.2003). Beckham, belleza de seda. ABC, p.72.
d’Argy smith, M. (2002). Who’s better than Beckham? London: BBC News. [10.05.2005: http://news.bbc.co.uk/1/hi/1962668.stm].
Daly, S. (2004). Brand it like Beckham. Vanity Fair, 527 (07), pp.104-109 & pp.146-151.
Danneels, M. (07.06.2003). Het fenomeen Beckham als wetenschappelijk studieobject. De Standaard, z.p.
Danneels, M. (20.03.2004). Het lucratieve huwelijk tussen sterren en merken. Roem verkoopt. De Standaard, p.?
David Beckham lobbyt voor de Spelen in Londen. (06.07.2005). Het Belang van Limburg, p.25.
Debruyne, V. (26.07.2003). Beckhams willen topmerk worden. De Morgen, p.23
De la Beckhamania. El ‘23’ conquista el mercado americano. (04.07.2003). Marca, p.2.
Del Pozo, R. (19.06.2003). Beckham, capitán de Inglaterra. El Mundo, z.p.
De Vos, G. (08.04.2005). Beckham of De Bilde? Ik ben gewoon Benji. Het Nieuwsblad, p.29.
Dheedene, H. (14.06.2003). David Beckham: voetballer, icoon, product en vondeling. De Tijd, p.7.
Díaz, J. (13.06.2003). El Real Madrid no hará locuras para fichar a Beckham. Marca, p.3.
Díaz, J. (05.08.2003). La once galáctica. Marca, p.2.
Díaz Nosty, B. (2001). Informe annual de la comunicacion: estado y tendencias de los medios en España: 2000-2001. Madrid: Grupo Zeta D.L.
Dyer, R. (1987). Stars. London: British Film Institute.
Dunning, E (1986). Sport as a male preserve: notes on the social sources of masculine identity and its transformations. In Elias, N. & Dunning, E. (1986). Quest for excitement: sport and leisure in the civilizing process. Oxford: Blackwell.
Elliot, M. & Bolt, K. (2003). Brand it like Beckham. Time, 161 (26), p.49.
El Real Madrid comienza la conquista de Asia antes de invadirla. (12.07.2003). ABC, p.96.
Ewards, T. (1997). Men in the mirror: Men’s fashions, masculinity and consumer society. London: Cassell.
Fenez, M. (2003). United’s export set-up will survive Beckham’s loss. Media Asia, p.19
Fowles, J. (1996). Advertising and popular culture. Thousand Oaks California: Sage
Giles, D. (2000). Illusions of imortality: a psychology of fame and celebrity. Basingstole, Hampshire: Macmillan.
Giménez, A. (03.07.2003). Saqueo de camisetas. El País, p.41.
Giulianotti, R. (1999). Football: a sociology of the global game. Cambridge: Polity Press.
Giulianotti, R., & Gerrard, M. (2001). Evil genie or pure genius? The (im)moral football and public career of Paul “Gazza” Gascoigne. In Andrews, D.,Jackson, J. (Reds.), Sport stars: The cultural politics of sporting celebrity. London: Routledge.
González-Martín, T. (14.07.2003). La vuelta al mundo entrenándose. ABC, p.96.
Hatfield, S. (2003). As Becks suits for Spain, real action happens in stores. Advertising Age, 74 (29), p.20.
Hildred, S. & Ewbank, T. (2003).There’s only one David beckham. London: John Blake.
Holmes, S., Dawley, H., & Khermouch, G. (2003). Can MAN U score in America? Business week, 3838, p.108.
Horkins, T. (2004). David & Victoria. Entrevista exclusiva con la mujer del famoso futbolista. Diva (9), pp.54-63.
Horovitz, B. (28.05.2004). Gillette signs soccer star even as rumors buzz. USA Today, p.03.
Horyn, C. (25.05.2003). Posh ‘n ‘Becks hear America calling. New York Times, m.p.
Huyghe, W. (23.07.2005). FC Bikkembergs. Belgische modekoning koopt Italiaanse amateurploeg. Het Nieuwsblad, p. 33.
Israel, E; (01.07.2003). Una locura llamado David Beckham. Marca, p.2.
Isreal, E. (03.07.2003). Todo un número! Marca, p.2
James, J. (2003). The joy of Becks. Time Europe, 161 (17), p.65.
Justaert, M. (27.06.2005). Beckham moet Olympische Spelen 2012 in extremis binnenhalen voor Londen. De Morgen, p.2
Kardes, F. (2002). Consumer behaviour and managerial decision making. Second Edition. New Jersey: Pearson Education.
Katz, D. (1994). Just do it: the Nike spirit in the corporate world. Holbrook, Massachusetts: Adams Media.
Klein, N. (2001). No logo. London: Flamingo.
Longman, J. (18.06.2003). Beckham is newest star in Real Madrid’s galaxy. New York Times, z.p.
Maguire, J. (1999). Global sport: Identities, societies, civilizations. Cambridge, UK: Polity Press.
Marshall, P. (1997). Celebrity and power: Fame in the contemporany Culture. Minneanopolis: University of Minnesota Press.
McDonald, M. & Andrews, D. (2001). Michael Jordan: corporate sport and postmodern celebrityhood. In Andrews, D. & Jackson, J. (Reds.), Sport Stars: The cultural politics of sporting celebrity (pp.20-36). London: Routledge
Merchán & López (2003). David: Su vida en imágenes. Barcelona: Círculo Latino.
Menéndez, H; & delgado, C. (29.06;2003). Todo sobre Beckham. Marca, p22.
Molina, F. (03.07.2003). Pusieron pegas al 23. Marca, p.4
Moncada, A. (1991). El nuevo poder informativo en España: multimedia, multinacionales y multinegocios. Madrid: Ediciones Libertarias D.L..
Morris, D. (1981). The soccer tribe. London: Cape.
Morton, A. (2000). Posh & Becks. London: Michael O’Mara.
Morton, A. (21.09.2003). Beckham eclipsa hasta a la Posh. El Mundo, z.p.
Nieuwe Unicef-ambassadeur David Beckham actief voor Azië (2005). [10.04.2005, Unicef: http://www.unicef.nl/unicef/show/id=53926/contentid=1263]
Ortego, E. (18.06.2003) El ultimo lienzo del ‘Prado’ del Bernabéu. ABC, p.5.
Paradinas, J. (01.07.2003). El ‘show’ de Beckham. El País, p.48.
Pardaza, M; (06.07.2003). El fútbol sube a la pasarela. ABC, p.49.
Pelayo, C. (26.10.2003). Un día como Victoria Beckham. El Mundo, p.18.
Posh, the power behind Beckham’s trone (2003). Reuters. [14.07.2005, The Age: http://www.theage.com.au/articles/2003/06/12/1055220705854.html].
Rahman, M. (2004). David Beckham as a historical moment in the representation of masculinity. Labour History Review, 69 (2), pp.219-233.
Rein, I., Kotler, P. & Stoller, M. (1997). High visibility: The making and Marketing of Professionals into Celebrities. Chicago: NTC Business Books.
Robert, E. (18.06.2005). Blits als Beckham. Het Laatste Nieuws, p.52
Rojek, C. (2001). Celebrity. London: Vintage.
Rombouts, N. (2004). Nationalisme in sport: Kim versus Justine in de media [licentiaatsthesis]. Leuven: Katholieke Universiteit Leuven.
Sabo, D. & Cury Jansen, S. (1992). Images of men in sport media: the social reproduction of gender order. In Craig, S. (Reds.), Men, masculinity and the media. London: Sage.
Salzman, M. (2004). David Beckham: Soccer’s Metrosexual. Time, 163 (17), p.125.
Segurola S.,& Sámano, J.(18.06;2003); El Madrid gana la batalla por Beckham. El País, p.46.
Sámano,J & Borasteros, D. (03;07;2003). ‘Air’ Beckham. El País, p.40.
Stiers, I. (25.07.2003). Beckham moet merk van één miljard euro worden. Het Laatste Nieuws, p.6
St. John, W. (22.06.2003). Metrosexuals come out. New York Times, z.p.
Tauber, M., Finan, E. & Norman, P. (2003). Meet the Beckhams. Worshipped in Britain, an ex-Spice Girl and her soccer star target America. People, 59 (22), p.63
Telenet vreest alliantie VRT-Belgacom. (16.10.2004). De Standaard, z.p.
Thomas, K. (15.04.2004). Posh ‘n’ Becks rumor of rift grips the Brits. USA Today, p.3.
Torres, D. (19.06.2003). La costilla del ídolo. El País, p.56
Trouble in the house of Beckham? (2004). The Associated Press. [15.05.2005, CBS: http://www.cbsnews.com/stories/2004/04/07/entertainment/printable610661].
Turner, G. (2004). Understanding celebrity. London: Sage
United announce plans for casino complex. Entertainment complex holds the quays to success. (2005). Manchester: Manchester United PLC. [11.05.2005, Manchester United PLC: http://www.manutd.com/news/fullstory.sps?inewsid=174342].
Van Bekhoven, L. (19.04.2004). Seks, Becks en de Britse pers. De Tijd, p.26.
Vanderstraete, S. (26.03.2005). Beckham verslaafd aan tatoeages. Het Laatste Nieuws, p.24.
Vandeweghe, H. (10.03.2004). Lady Diana op voetbalschoenen. De Morgen, p.31.
Victoria Beckham wearing Dolce & Gabbana. (2005). Vogue.com. [15.04.2005: http://www.vogue.co.uk/vogue_daily/story/story.asp?SSID=2328].
Wahl, G. (2003). Big Bend. Sport Illustraded, 98 (25), p.60.
Wester, F. (1995). Inhoudanalyse als kwalitatief-interpreterende werkwijze. In Hüttner, H., Renckstorf, K. & Wester, F. (Reds.), Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap (pp.609-650). Houten: Bohn Stafleu Van Loghum.
Whannel, G. (1992). Fields in vision: television sport and cultural transformation. London: Routledge.
Whannel, G. (1999). Sport stars, narrativisation and masculinities. Leisure Studies, 18 (3), pp. 249-265.
Whannel, G. (2001). Punishment, redemption and celebration in the popular press: The case of David Beckham. In Andrews, D., Jackson, S. (Reds.), Sport stars: The cultural politics of sporting celebrity (pp.138-150). London: Routledge.
Whannel, G. (2002a). Media Sport Stars: Masculinities and moralties. London: Routledge.
Whannel, G. (2002b). From Pig’s Bladders to Ferraris: Media discourses of masculinity and morality in obitiuaries of Stanley Matthews. In Bernstein, A., Blain, N. (Reds.), Sport, media, culture: Global and local dimensions (pp.73-94). London: Frank Cass.
Whannel, G. (2004). Pregnant with anticipation: the pre-history of television sport University of Luton: [15.05.2004: http://www.pucrs.br/famecos/iamcr/textos/whannel.pdf]
Whiteaker, T. (23.04.2004). Becks: The Nation decides. The Sun, pp.4-5.
